Willkommen zur Neujahrsprognose für das Sponsoringjahr 2023.
Diese Themen werden im nächsten Sponsoringjahr aktuell sein:
- Wachstum im Influencer Marketing
- Nachhaltigkeit
- eSports
- Digitale Revolution
- Kryptowährungen
- Fan-Engagement
Lade gerne die Broschüre auf Englisch herunter oder lese den Artikel alternativ hier im Blog.
WACHSTUM IM INFLUENCER MARKETING
Influencer Marketing ist seit etwa fünf Jahren das Mittel der Wahl und der Boom hält unvermindert an. Laut dem Influencer Marketing Hub – wurde 2016 die Branche auf 1,7 Milliarden US-Dollar geschätzt und liegt Ende 2021 bei 13,8 Milliarden US-Dollar. 62 Prozent der Marketeers haben kürzlich angekündigt, dass sie ihr Budget für Influencer Marketing erhöhen wollen. Influencer Marketing bietet somit eine große neue Chance für Athleten- insbesondere für diejenigen aus den weniger finanzstarken Rand-Sportarten -, erfolgreich zu werden.
Es kommt also nicht nur auf die sportliche Leistung an, sondern auch auf die Präsentation in den sozialen Medien. Alle Sportler sind Influencer, egal auf welchem Niveau sie antreten.
Es gibt verschiedene Kategorien, wie beispielsweise Prominente oder Star-Influencer, wobei Unternehmen mit berühmten Gesichtern werben, die Vorbilder für ihre Community sind. Für die meisten Unternehmen kommt diese Kategorie nicht in Frage, sondern eher Makro-Influencer (Reichweite von 100k bis 1M Follower). Der Influencer ersetzt die Marke als Absender durch seine Unterschrift. Sie stehen für einen authentischen Inhalt und bewerben die Marken mit einer großen Motivation. Die Marken wiederum müssen dem Influencer so viel Freiraum wie möglich lassen, damit er das Produkt authentischer präsentieren kann. Schließlich geht es um den richtigen Brand Fit. Das Profil des Influencers muss zu den Anforderungen der Band als Basis passen und möglichst deckungsgleich sein.
Für Micro-Influencer (zwischen 10k und 100k Follower) ist nicht nur der Inhalt “King”, sondern vor allem die Kreativität. Im Vergleich zu Influencern mit mehr Followern haben sie eine höhere Engagement-Rate als Meinungsführer mit mehr Followern, was eine interessante Marketingoption für Unternehmen darstellt. Solche Influencer sind oft Experten in einer Nische.
Sie sind sehr glaubwürdig und haben einen lokalen Bezug. Ganz gleich, welche Art von Influencer: eine gute Geschichte rund um die Marke ist entscheidend. Die Hauptsache ist, dass die Geschichte menschlich ist und Emotionen weckt. Wann immer etwas klassisch werblich ist, verlieren die Follower oder Kunden das Interesse. Es muss besser aufbereitet werden, damit die Interessenten eine Bindung aufbauen. Es geht weg von plakativen Geschichten auf Instagram, bei denen ein Influencer ein Produkt mit einem dazugehörigen Rabattcode in die Kamera hält und relativ leidenschaftslos dafür wirbt. Die Follower werden nicht satt – sie sehnen sich nach gutem Storytelling. Unterm Strich geht es also nicht nur um die Bruttoreichweite, also die Anzahl der Follower, die der Influencer hat, sondern um den interaktiven Teil der Reichweite.
Auf Instagram sind das zum Beispiel die Storyviews, also die Anzahl der Personen, die eine Story oder einen Beitrag tatsächlich sehen. Bei Tiktok oder YouTube zählt neben den einzelnen Views auch der Anteil derer, die sich ein Video tatsächlich ansehen. Entscheidend sind auch Kennzahlen wie Verkäufe, Registrierungen oder Engagement.
Und mit welcher Art von Bezahlung sollte ein Unternehmen rechnen? Ein Richtwert für Influencer-Preise ist indes schwer zu ermitteln. Eine gängige Regel in der Branche liegt bei 100 Euro pro 10.000 Follower. Auf Instagram werden zwischen drei und zehn Euro für einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gezahlt, auf YouTube zwischen 20 und 100 Euro. Bei Micro-Influencern hingegen zählen auch qualitative Werte beim Preis. Da die Community-Loyalität hoch ist, werden für 800 Storyviews Beträge im dreistelligen Bereich gezahlt. Dennoch sollten Unternehmen auch das Engagement, die Reichweite und den Brand Fit sowie die Interaktion der Influencer mit der Community berücksichtigen. Dementsprechend unterscheiden sich diese Werte entsprechend oft.
NACHHALTIGKEIT
Nachhaltigkeit, Werte und neue Verhaltensweisen sind die Megatrends der nächsten fünf Jahre. Nachhaltigkeit wird zunehmend zu einer Grundvoraussetzung für wirtschaftliches Handeln. So hat jeder in der Gesellschaft eine Verantwortung gegenüber unserer Umwelt.
Dieses Bewusstsein ist auch im Sportbusiness zu spüren. Doch tadellose Nachhaltigkeitsvorbilder sind auch im Sportbusiness mit Skepsis zu betrachten. Dabei ist es für Sportorganisationen dringend notwendig, eine Strategie der ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit zu entwickeln und auf ihr Kerngeschäft zu übertragen. Zwischen Best Cases und Greenwashing-Kampagnen ist es nur ein schmaler Grat.
Auch der Zusammenhang zwischen nachhaltigen Unternehmenszielen und Sponsoring ist noch nicht jedem klar. Was jedoch klar ist, ist dies: Der Nachhaltigkeitsprozess ist ein Marathon – aber im Vergleich zu anderen Branchen ist der Sport dynamisch genug, um sich zu verändern.
Unternehmen und Marken müssen überzeugende Antworten auf die Anforderungen der Verbraucher, aber auch ihrer Mitarbeiter finden. Dies führt dazu, dass Unternehmen Aspekte wie Klimaschutz, Diversität oder Arbeitnehmerrechte grundlegend neu überdenken. Das Umdenken der Unternehmen hat auch Einfluss auf den Profisport.
Wenn ein Unternehmen in seinem Anspruch, nachhaltig und verantwortungsvoll zu handeln, glaubwürdig sein will, muss sich dies auch im Sponsoring widerspiegeln. Verbände, Ligen und Vereine haben dies erkannt und setzen verstärkt auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Dabei sind die Anforderungen der Sponsoren und die Ansprüche der Verbraucher und Investoren gleich hoch.
Ein guter Ausgangspunkt für das Handeln nach nachhaltigen Gesichtspunkten sind die Sustainable Development Goals, die die nachhaltige Entwicklung in eine nationale Strategie übersetzen. Alle UN-Mitgliedsstaaten, wie auch Deutschland, haben sich zu diesen Zielen verpflichtet.
(2030 Agenda for Sustainable Development A/RES/70/1, paragraph 37)
Sport ist auch ein wichtiger Wegbereiter für nachhaltige Entwicklung. Wir erkennen den wachsenden Beitrag des Sports zur Verwirklichung von Entwicklung und Frieden an, indem er Toleranz und Respekt fördert und zur Stärkung der Rolle von Frauen und jungen Menschen, von Einzelpersonen und Gemeinschaften sowie zu Zielen in den Bereichen Gesundheit, Bildung und soziale Eingliederung beiträgt.
eSPORTS
Neben kontinuierlichen Produktinnovationen konzentrieren sich die Unternehmen zunehmend auf die Ansprache ihrer Zielgruppen. Viele Unternehmen engagieren sich als Sponsoren im Sport, in der Kunst oder in der Musik, um die Interessen ihrer Zielgruppen abzudecken, in einen engen Kontakt mit ihren Kunden zu treten und Teil ihres Lebensstils zu werden. Doch viele von ihnen müssen erkennen, dass vor allem die Millennials, also die 16- bis 36-Jährigen, oft nicht mehr über die klassischen Werbekanäle erreicht werden können. Stattdessen erwarten sie personalisierte Interaktionen auf den für sie wichtigen Kommunikationskanälen, wie TikTok, Instagram, WhatsApp oder Snapchat. Die Nutzung von eSports als Marketingkanal eröffnet einen innovativen digitalen Weg, um diese Gruppe der Digital Natives zu erreichen.
eSports ist eine relativ junge Branche, die sich aber bereits mit etablierten Sportarten messen kann. So wurden beispielsweise im Rahmen des Dota-2-Turniers 2017 fast 25 Mio. US-Dollar an Preisgeldern an die teilnehmenden Teams ausgeschüttet. Dies übertrifft deutlich die Preisgelder in verschiedenen anderen Sportarten wie dem Radsport (Tour de France 2017: 2,3 Mio. Euro) oder dem Golfsport (The Open 2017: 9,2 Mio. Euro).
Anfangs engagierten sich nur Sponsoren aus der Branche, wie Hard- und Softwarehersteller. Jetzt gibt es viel mehr Kooperationen außerhalb der Branche, die für diese noch junge, wachsende Industrie wie eSports sehr wichtig sind. Es fließt nicht nur mehr Geld in den eSport-Markt, sondern das eSport-Ökosystem lernt auch von der Erfahrung und Professionalität der großen Unternehmen.
DIGITAL REVOLUTION
Die digitale Transformation ist seit einigen Jahren auf dem Vormarsch. In den letzten 2-3 Jahren hat das digitale Sponsoring eine Reihe von neuen Möglichkeiten eröffnet. Physische und digitale Markenrechte können kombiniert werden, um ein umfassendes Fan-Erlebnis zu schaffen. Durch die richtige Zielgruppenansprache und die große Reichweite dank spezifischer Anzeigen können die Inhalte der Sponsoren und ihrer Athleten über eine Vielzahl von Kanälen an das entsprechende Zielpublikum geliefert werden.
Darüber hinaus wachsen zwei Bereiche, die become-a-pro ebenfalls anbietet: die Auswertung von Athletendaten durch Algorithmen und künstliche Intelligenz, sowie eine vereinfachte Abwicklung von Sponsorings, durch eine Automatisierung des administrativen Aufwands.
Analyse von Daten: Derzeit kann künstliche Intelligenz die Daten wie Erfahrungen, Feedback, Geodaten, Interaktionen der Nutzer analysieren. Wearables (Smartwatches, Fitnesstracker usw.) vereinfachen diesen Prozess, da die Nutzer sie ständig bei sich tragen und oft auch beim Training einsetzen. So entsteht ein genaues Bild der Zielgruppe, die in Cluster eingeteilt und mit individuellen Inhalten versorgt werden kann.
become-a-pro wertet bereits die Social-Media-Präsenz der Athleten aus, um den Sponsoren den am besten geeigneten Athleten zu präsentieren, um ein langfristiges Sponsoring zu gewährleisten.
Dazu verknüpfen die Athleten ihre Social-Media-Kanäle in ihrem become-a-pro-Profil und ein Algorithmus analysiert die Daten und ordnet sie in ein Scoring-System ein.
Vereinfachter Abschluss einer Patenschaft: Der Abschluss einer Patenschaft ist mit einem hohen administrativen Aufwand verbunden. Zunächst müssen die Athleten analysiert werden, nach der Entscheidung müssen Verträge abgeschlossen, die Rahmenbedingungen festgelegt und der Austausch gepflegt, d.h. die Partnerschaft überwacht werden. Wenn dieser Prozess nicht automatisiert ist, erfordert er zeitliche und finanzielle Kapazitäten. Dank der Digitalisierung ist es möglich, auch diese Prozesse zu automatisieren und die Unternehmen vollständig zu entlasten. Natürlich ist immer ein Teil menschliches Fingerspitzengefühl gefragt, aber es erleichtert den Unternehmen die Arbeit ungemein. become-a-pro bietet mit seinem Contractboard genau dafür eine Lösung, da alle Kooperationen in einer Übersicht dargestellt, die Verträge verwaltet und die Kommunikation mit den Partnern ermöglicht werden.
CRYPTO-WÄHRUNGEN
Ein weiterer Trend auf dem Markt sind die aufstrebenden Kryptounternehmen, die die Branche mit neuen Aktionärs-, Partner- oder Sponsorenrollen innovieren werden. Anfang Dezember gab beispielsweise crypto.com einen Mega-Deal bekannt. Die Krypto-Plattform übernimmt das Namenssponsoring für das Staples Center, in dem die Los Angeles Lakers ihre Heimspiele in der NBA austragen. Dafür haben sie laut einer Presseerklärung rund 700 Millionen US-Dollar investiert.
Wie alle Marken wollen auch diese neuen Unternehmen letztlich Reichweite erzielen und ein Image aufbauen. In Sportumgebungen sind die Zuschauer und Zuhörer oft elektrisiert, hoch emotional und damit empfänglich für Werbebotschaften. Für diese Kryptounternehmen ist ein positiver Imagetransfer ein klares Ziel. Kryptowährungen wirken auf den Normalbürger noch zu technokratisch. Die Unternehmen wollen erreichen, dass Krypto in der Mainstream-Zielgruppe Anerkennung und Akzeptanz genießt und sie wollen dieses Ziel mit Hilfe des Sports erreichen.
Physische Grenzen sind nicht die einzigen geografischen Realitäten, die von der Moderne in Frage gestellt werden. Das Aufkommen von Kryptowährungen, Metaverse-Blogs, Blockchain, NFT und anderen Finanz- und Technologieakteuren hat die Sportbranche mit einer Geschwindigkeit erfasst, auf die die Branche selbst nicht unbedingt vorbereitet war.
In nur wenigen Jahren, manchmal sogar Monaten, haben sich brandneue Unternehmen, die durch die Popularität von Bitcoin und anderen Kryptowährungen bekannt geworden sind, aufgemacht, die Welt des Sports zu erobern und millionenschwere Verträge abzuschließen, die die Welt des Sportsponsoring neu definiert haben. Das ist vergleichbar mit neuen Tabak- oder Bankgeschäften, oder vielleicht ist es sogar noch mehr.
Die digitale Finanzierung ist bereits die Gegenwart, nicht die Zukunft der Sportvermarktung. Die Zukunft liegt eindeutig im Metaverse – dem Meganetzwerk verbundener Netzwerke, das virtuelle Welten, aber absolut reale Erfahrungen und Ökonomien garantiert und das nächste große Ding im Digitalen ist.
Große Namen wie Meta, Amazon und Apple haben schon vor Jahren begonnen, sich auf das Metaversum vorzubereiten, haben bereits das Internet von morgen aufgebaut – und spekulieren darüber, wie es zum Beispiel auf dezentralisierten Land funktionieren wird. Die großen Sportunternehmen versprechen, sich nicht unterkriegen zu lassen und ihren Fans und Stakeholdern eine neue Welt der 3.0-Möglichkeiten zu bieten, die sie im Metaverse genießen und über Blockchain und proprietäre NFTs verwalten können.
Im Vergleich zu anderen Branchen kann die Krypto-Industrie nicht mithalten. Nicht einmal halb so viel wie in der Automobilbranche hat die Technologie erreicht. Der Zuwachs an Sponsoringverträgen aus der Automobilindustrie liegt bei 81 Prozent, Versicherungen kommen auf 27 Prozent.
Es wird jedoch davon ausgegangen, dass der Hype um Kryptowährungen in den nächsten Jahren weitergehen wird. Die Experten schätzen, dass die Investitionen in das Sportsponsoring in Zukunft stark ansteigen werden – bis 2026 erwarten sie eine Steigerung von rund 778 Prozent im Vergleich zu 2021.
Das bedeutet, dass es für die Branche eine große Chance gibt, noch stärker in den Krypto-Markt einzusteigen. Die Herausforderung besteht darin, die digitale Welt mit dem Sport zu verbinden oder gar zu vereinen.
Disclaimer: Diese Informationen stellen weder eine positive oder negative Position zu Kryptowährungen dar, noch eine Empfehlung für Investitionen. Dieser Inhalt befasst sich ausschließlich mit den Entwicklungen im Sportsponsoring.
FAN ENGAGEMENT
Was unterscheidet die Kunden von den Fans? Die einen kaufen ein Produkt, die anderen empfehlen es, lieben es, leben es. Deshalb sollten Unternehmen wie Sportvereine handeln und ihre Kunden zu Fans machen.
Für Werbetreibende ist es nicht hilfreich, wenn Fans nur Firmenlogos sehen. Es ist wichtiger, dass das Publikum eine echte Verbindung zur Marke und zum Produkt herstellt. Durch eine Interaktion mit der Marke entsteht im Idealfall eine positiv aufgeladene, langfristige Beziehung, die das Markenimage auflädt und zur Kaufabsicht des Konsumenten führt. Aufgrund der Globalisierung reicht es angesichts des zunehmenden Wettbewerbs nicht mehr aus, eine einzelne Aktion durchzuführen. Marken müssen ihre Botschaften medial über mehrere Kanäle hinweg kombinieren. Um mehr mit den Fans zu interagieren, empfiehlt sich ein Zusammenspiel von TV-Werbung mit digitaler Verlängerung, Social Media Footprint und aktiver Präsenz im Stadion. Das Ziel ist eine medienübergreifende Kommunikation, die die Fans zur Interaktivität führt.
Eine erfolgreiche Fanbindung ist nachhaltig. Sie werden nicht nur im Stadion mit Ihrer Marke interagieren, sondern auch danach über verschiedene Kanäle. Es besteht sogar die Möglichkeit, die World of Mouth zu aktivieren, d. h. die Fans erzählen anderen Kontakten von ihren positiven Erfahrungen mit der Marke und empfehlen sie weiter. Wenn die Unternehmen verstehen, dass Merchandising und E-Commerce auch außerhalb des Point of Sale Umsatz generieren und Ihre Kommunikations- und Softwaretools entsprechend ausrichten, können Sie Ihre potenziellen Kunden viel besser und langfristiger an sich binden.
Deshalb brauchen die Community und die Fans auch Kanäle und Tools, mit denen sie mit den Fans kommunizieren können. Wir sind uns dieses Bedürfnisses gegenüber den Fans und der Community bewusst, weshalb become-a-pro ständig daran arbeitet, unsere Tools zu verbessern und neue Innovationen zu integrieren. Das Engagement der Fans ist ein Prozess, den wir auch in Zukunft weiter optimieren werden.
Quellen:
- ESB Network
- ISPO
- SPONSORs
- United Nations
- PWC
- SportBusiness
